优衣库：崛起靠-

　　　　关键时刻：1995年，创立已10多年的优衣库品牌遭遇到“衣服因-热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪。

　　　　关键抉择：当时，日本服装市场充斥着两种极端——要么是非常昂贵的有档次服饰，要么是粗制滥造的低端服装，而优衣库追求致力于“-”，而非简单的-战略。

　　　　应对策略：为了全面提升优衣库的产品质量和知名度，1995年10月，优衣库在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满。之后，优衣库宣布三方面举措：顾客自购买商品之日3个月内，可以享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。

　　　　策略结果：优衣库价廉的品牌得到消费者的认可。在1999年8月的决算预期中，优衣库的年度销售额突破了1000亿日元大关，实现了1100亿日元的销售业绩，店铺数量上升到了368家。

　　　　1984年6月2日，星期六，６:00。

　　　　日本广岛市中区袋町，一个名叫“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”的休闲服零售店开张了。 这是一个梅雨连绵的季节，但是这一天太阳一大早竟露出了笑脸。

　　　　“让顾客就像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买价廉的休闲服”是这家店的经营理念。 而“服装、服饰、自由”，则是这家店的广告语。这就是现在全球十大休闲服饰品牌“优衣库（Uniqlo）”事业的起点。

　　　　优衣库成长的过程是一个历经了无数次失败的过程，正如柳井正所言，优衣库的历史是“一胜九败”。在柳井正为急于上市融资而疯狂扩张的时期，优衣库新开店铺的数量曾经远不及关店的数量，优衣库早进军伦敦和纽约时也遭遇惨败。1995年，优衣库还因商品质量问题让“价廉”口碑蒙受损失，遭遇少有的“衣服因-热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪。

　　　　-=低质？

　　　　日本从上世纪90年代初开始进入了长达6年的经济萧条期，当时的日本服装市场充斥着两种极端：要么是非常昂贵的有档次服饰，要么是粗制滥造的低端服装，而平价休闲装、-高质的衣服则成为人们心中所想的消费取向。优衣库日本迅销集团董事长兼CEO柳井正打造的优衣库品牌追求致力于“-”，正好顺应这一潮流。

　　　　然而，优衣库的美好初衷却遭遇行业人士的质疑：“优衣库所说的高质量-格是不是一个吹嘘的口号？”既然行内人士都存在这样的疑心，更不用说进店购物的普通老百姓了。

　　　　1995年10月，优衣库在全国性的大报以及周刊杂志上刊登了一则广告：以100万日元征集对优衣库的不满。柳井正认为，与其间接地从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满，不如直接倾听消费者的声音。结果，征集到的消费者意见竟多达1万条，几乎都是涉及商品质量的。

　　　　“一套1900日元的运动衫，洗了一次就脱线了，洗了两次胳膊下面就开裂了，今后再也不会买你们的商品了”，“T恤衫只洗了一次，领口就松掉了……”，等等。

　　　　老实说，在读这些反馈意见的时候，柳井正的心情是有些沮丧的，但是这些意见对了解公司的商品质量是非常有帮助的，所以柳井正觉得优衣库接下来的目标就是要改变人们这种错误的认识，让所有的顾客感受到他们只需要付出极低的价格就可以买走高质量的衣服。

　　　　为了全面提升优衣库的知名度，柳井正要求全体员工从以下三方面着手这项工作 ：

　　　　顾客自购买商品之日3个月内，可以享受无条件退换货的优待；要防止打广告的商品断码缺货，一旦出现这种情况，营业员马上从其他店调集商品，或安排替代商品；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。