雕牌

雕牌牙膏是纳爱斯集团2001年推出的洗涤用品。试图以雕牌洗衣粉和透明皂的品牌号召力和影响力带动雕牌牙膏的销售。但牙膏用一样的品牌会让人有产品不够健康的感觉。而更关键的是，雕牌牙膏部分产品的确有消费者反映质量不佳。所以， 2005年纳爱斯集团将旗下雕牌牙膏品牌正式改名为“纳爱斯”牙膏。

消费者对于雕牌的品牌利益记忆点已经深深地印在了洗衣粉和透明皂上，维持六年的品牌诉求已形成了雕牌的市场定位和区隔，在此之后再把雕牌这一品牌延伸到牙膏产品上，两种用途截然不同的产品造成了严重的消费者心理认知障碍。

雕牌牙膏2001年，恰逢雕牌被评为“有一定名气商标”之时，纳爱斯集团推出了雕牌牙膏，试图以雕牌洗衣粉和透明皂的品牌号召力和影响力带动雕牌牙膏的销售。可是纳爱斯的高层忽视了对消费者心智的研究，其实雕牌牙膏刚推出之时李恒老师就断定了它的死亡之路。

原因很简单，因为雕牌在消费者心智中的定位就是洗衣粉和透明皂。现在变成牙膏了，消费者心智是不认同的，用雕牌牙膏刷牙时总会感觉到有一种洗衣粉的味道，所以消费者是不接受的。

雕牌牙膏改名为“纳爱斯”牙膏 坚持了4年多以后，2004年11月，纳爱斯集团在一些零售终端试销“纳爱斯”牙膏， 2005年纳爱斯集团将旗下雕牌牙膏品牌正式改名为“纳爱斯”牙膏，换了一个“马夹”，并在2005年伊始便大张旗鼓地全面推向市场。“纳爱斯”的品牌包容力相对于雕牌要广得多，因为“纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次它也是部分洁肤类产品品牌，在市场上则随同“雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯”的广告词与雕牌一起成长，享有相当高的品牌知名度和品牌美誉度。

再加上“纳爱斯”为英文“nice”的中文谐音，意为漂亮、好的，如果纳爱斯集团当初用“纳爱斯”这一品牌而不是“雕牌”推出牙膏，在消费者心智中，“漂亮”便可能顺利与牙齿的使用感觉进行对接，进而接受“纳爱斯”这一牙膏品牌。遗憾的是，这一改变品牌名称的策略是对了，但是时机却不对，原因是6年过去了，“雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯”的广告词已经深入消费者心智，用纳爱斯牙膏刷牙，消费者仍旧会感受到洗衣粉的味道。

尽管纳爱斯集团在2005年以全新的“纳爱斯”品牌形象和“营养”这一产品定位推向市场，试图以牙膏中富含维C来吸引消费者的眼球，但是这只不过穿上了雕牌的另一个“马夹”，我们可以说品牌名称改变是对的，但是一定是一个全新的品牌，而不应该与让消费者与“雕牌”产生任何的联想。

雕牌牙膏广告从企业的战略角度分析，纳爱斯推出牙膏无可非议，牙膏与洗衣粉、透明皂都是洗涤用品，这是一种同心多角化的增长模式。但是纳爱斯的品牌延伸策略就值得商榷了。从消费者的心智资源上来说，消费者对品牌的记忆是有限的，对同一类产品的品牌记忆平均不会超过7个，同时消费者对品牌的记忆也是排他的。

折翅雕牌牙膏当年上市时使用的“新妈妈篇”广告曾引起不少争议，被这条片子感动的人不少，认为它倒胃口的人也不少。但是，不论是好评还是恶评，打亲情牌的广告为雕牌牙膏带来热烈争论，也带来销量，成绩有目共睹。可惜，正是在2001年，纳爱斯打了一个错误的擦边球，本来企业的“有一定名气商标”只限于其洗衣粉和肥皂这一特定范围，但是纳爱斯却把这一字样也用在了雕牌牙膏的包装上。

雕牌牙膏2001年，恰逢雕牌被评为“有一定名气商标”之时，纳爱斯集团推出了雕牌牙膏，试图以雕牌洗衣粉和透明皂的品牌号召力和影响力带动雕牌牙膏的销售。可是纳爱斯的高层忽视了对消费者心智的研究，其实雕牌牙膏刚推出之时李恒老师就断定了它的死亡之路。