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OTC黄金单品如何打造？

2017-03-27 10:39:30 来源：全球加盟网

　　医药网3月24日讯　OTC黄金单品是对医药企业具有战略意义的潜力品种和重磅品种，需要医药企业在营销策略上下，需要重点投入，需要各级营销人员精心操作和一定时间的市场培育。这类品种市场前景好、收银空间大、产出效益很高，能够促进医药企业的营销网络和销售团队以快速度成长。

　　笔者认为，具备以下大部分条件的OTC产品都有打造成OTC黄金单品的可能性：

　　1.原则上为OTC、批文或产品批文不超两家、作用非常确切、终端现实销售量大、消费者易于接受的品种，在医保目录内更好。如果产品有不同剂型的系列批文，原则上选择剂型。

　　2.市场基础销售量和消费者需求比较大。如感冒类、解热镇痛类、骨伤类、胃肠道类、风湿骨痛类、维生素类、滋补养生类、妇科类、儿科类用药等。

　　3.有深厚的历史和文化渊源。可以是文化渊源、历史底蕴深厚，确切，老品牌药企生产的医药产品，这类产品批文不受批文数量限制，如。

　　销售未动企划先行

　　一个OTC黄金单品的整体策划非常重要，匆匆忙忙上马的大产品往往易走滑铁卢。可以由市场部先拿出方案，执行过程中一定要有市场人员参与，甚至借助外来的力量。

　　1.定价策略一般遵循高价格、高收银、高附加值的原则。OTC黄金单品的定价非常关键，要考虑销售过程中相关人员的利益分配，价格定低了，利益分配受限，没有空间做产品增长服务。一个OTC黄金单品之所以能够成功，其实是各销售环节利益都得到了提高/增加。

　　2.销售策略。配合产品的市场及渠道定位、终端定位、适用人群定位，找到产品核心的销售卖点。

　　3.推广策略。线上做声势，做品牌。工商充分利用微信公众平台、微信群进行OTC黄金单品有奖征文、产品知识介绍及推广；积极与社会相关公益组织开展与产品关联度高，或者时下消费者关注热点、社会问题讨论，如关爱抗战老兵、抗击雾霾天气、提倡健康生活，以及相关公益活动。

　　线下做落地，做销量。配合公益活动开展门店促销，提高OTC黄金单品在消费者心目中的公信力和满意度、美誉度，增进消费者的购买欲望；开展OTC黄金单品在连锁门店的销售竞赛以及产品陈列、POP手绘竞赛等系列活动，提高店员的参与度和推荐度。

　　大家现在耳熟能详的汇仁牌、青春康源牌和、济民可信牌等OTC黄金单品在上市前或二次上市前就反复进行了精心企划，为后续的成功奠定了基础。

　　渠道网点合理布局

　　集中市场，如北、上、广、渝市场，指定1家商业配送。分散市场，如江、浙、豫、鲁市场，每个地级市场指定1家商业配送。合作商业要求信誉合格，配送能力强，直供终端能力强。全国性大型连锁药店原则上建议企业成立单独的KA部，直供销售。

　　抓住重点产量的三类终端，即A类终端、促销终端、示范终端优先开发，并以上述网点为重点，做好后期终端促销工作。

　　其中，A类终端为当地区域内影响力很大、流水很大的大卖场、单体药房；促销终端，集中市场很好派驻有终端促销员的网点，可以是A类或B类网点；示范终端即对销售具有示范带动作用、对购买人群影响力大的终端，借助这种影响力，可形成对其他网点的带动和传播作用。如医院临近的药店、住院部附近的药店、部分医院药房、对中老年人有影响力的中医门诊、国医馆等有示范特色的网点。

　　大中城市选择各个城区内（如以区为单位）具有上述三类终端特征的网点进行重点开发并给予支持，每个区域内的网点位置分布合理，不太密集，也不能空隙太大。

　　二、三级市场（以地级市、县级市为主），依据区域地理范围大小和市场规模，集中进入一家中型连锁，或布局3～4家单店，多不超过10家，并提高/增加开发后的促销扶持。四级乡（镇）市场，在当地选择1家单体大药店，原则上设置一家经销商。

　　理想的合作终端愿意与工业企业达成深度合作或伙伴式合作关系，充分认同OTC黄金单品的市场前景，愿意在市场推广上进行配合，或予以支持。调动终端的行政资源，把OTC黄金单品作为首要促销对象。很好能够签订明确的年度任务，明确工业企业的支持力度。

　　工业企业拿出部分收银给药店做促销、做培训；药店要下达行政命令到门店，将OTC黄金单品的销售纳入店长、店员考核，辅之以奖金激励。

　　避免店大欺客、客大欺店的行为。工业企业和连锁之间要学会换位思考，寻找到双方都能接受的收银空间，大家共同拿出部分经营来培育市场、培育产品，提高OTC黄金单品的销售额。

　　深挖终端潜力

　　OTC黄金单品类似快消品，要让消费者和患者在不同形式的终端接触到产品和服务体验，因此需要深度开发多类型终端的市场潜力。

　　话语权日益强大的连锁药店是OTC黄金单品必须覆盖的主流终端之一。随着医药分开的脚步日益加快，原有缓解机构承载的药事服务等功能将不断向社会零售药店转移。连锁药店门店多、覆盖广、药事服务队伍相对完善，结合购药环境舒适和价格优势等因素，越来越成为广大消费者购药的优选。可以说，连锁药店是OTC黄金单品接地气的通道。

　　另一主流终端是大型单体药店。虽然连锁药店的集中度越来越高，单体药店退出市场的步伐在加快，但是纵观国内外医药市场，有些生存下来的单体药店还活得游刃有余。这些单体药店一般在当地影响深远，历史悠久，单日销售额远超单个连锁门店，目前销售额过亿元的单体药店也比较多，经济较发达的地区基本上都有其身影。

　　除了以上主流终端，OTC黄金单品还可以考虑覆盖以下补充终端：

　　1.网上药店，但要注意线上线下价格维护。据了解，汇仁牌2015年双11销售了1300多万元，当年网上销售额约占该品种整体销售份额的15%以上。

　　2.诊所等第三终端。青春康源牌在部分省份的县级市场开发了一批诊所，乡村医生销售，疗程购买，起量明显。目前，诊所连锁化也正在成为一种趋势。

　　3.中医馆在各大城市，特别是经济发达的一线、二线城市非常盛行，因其坐堂医生大部分为当地有名气的老中医，忠诚患者非常多，如能植入一些补益类和妇科类黄金单品类似青春康源牌，由坐堂医生“代言”推广，往往能够起到以点带面的作用。

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